Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов. Игорь МаннЧитать онлайн книгу.
что для потребителя в условном «магазине» стоимость свечи BMW отличается от стоимости свечи Bosch? При том, что по сути это продукты с абсолютно тождественными техническими характеристиками.
И если со стоимостью свечи (во врезке выше) все более-менее понятно, то, поскольку объектом брендинга может быть не только продукт (об этом позже), нам потребуется понятие «добавленная стоимость».
Не сильно вдаваясь в экономические термины, но сильно упрощая, обозначим, что добавленная стоимость – это разница между себестоимостью и стоимостью продажи.
Итак, что такое брендинг?
Брендинг – это повышение (добавленной) стоимости1 объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).
Если проще, брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.
Той самой ценности, которая выше цены.
Именно в этой парадигме и в этой системе координат мы и будем рассматривать это понятие.
Если ваша задача «сделать красивый фирменный стиль», «придумать логотип» или что-то «забрендировать», то вам к дизайнерам.
Если же ваша задача сделать правильный, крутой брендинг на все 100 % и стоить дороже (рынка, конкурентов, себя вчерашнего) – тогда эта книга, точнее руководство, точно для вас.
Мне очень нравятся слова Стенли Соммерсби, президента «Консалтинговой компании Стенли Соммерсби»: «Бренд – это единственное оправдание компании перед своим потребителем за высокую добавленную стоимость, но при этом это важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку».
Мы научим вас создавать эту высокую добавленную стоимость.
Безусловно, есть и другие инструменты и технологии повышения добавленной стоимости.
Какие-то из них находятся в области снижения себестоимости (например, оптимизация производственных процессов, повышение энергоэффективности, внедрение новых технологий, работа с человеческим ресурсом и капиталом и т. д.). Какие-то – в завышении стоимости для потребителя (например, создание ажиотажного спроса, искусственное ограничение предложения и картельные сговоры (это вообще незаконно), «раздувание» популярности и т. д.).
Здесь мы не претендуем на полноту примеров.
Но, перечитав варианты, вы обратите внимание, что каждый из них – инвестиционный проект (требует разных ресурсов).
Брендинг тоже.
Если перефразировать известную студенческую поговорку про зачетку, сначала ты работаешь на бренд, потом бренд работает на тебя.
Мы хотим, чтобы эта книга решила несколько задач:
– синхронизировала понятийный аппарат специалистов по маркетингу и брендингу, маркетинговых, креативных и бренд-директоров по «обе стороны баррикад»: как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя;
– показала все выгоды правильного брендинга руководителям и собственникам