Реклама. Принципы и практика. Уильям УэллсЧитать онлайн книгу.
в полном объеме; компании сами устанавливают для себя ограничения на рекламу алкоголя, и большинство телевизионных каналов также отказываются сотрудничать с производителями крепких напитков. Однако в 2002 г. Smirnoff нарушила это табу и начал размещать рекламу «ответственного употребления алкоголя» в «Saturday Night Life» и «Comedy Central».
Однако самая главная проблема для алкогольной индустрии связана с обвинениями в том, что ее реклама воздействует на несовершеннолетних потребителей спиртного. В 2003 г. FTC, осознав серьезность проблемы, стала требовать от крупнейших компаний подробного описания своих методов маркетинга и четкого определения целевых аудиторий, а также разъяснений по поводу выполнения обещаний, которые были зафиксированы в меморандуме FTC, направленном в Конгресс в 1999 г.[51] Приблизительно в то же время в иске, поданном в суд округа Колумбия, утверждалось, что производители алкоголя активно стараются выработать лояльность к своим брендам у несовершеннолетних потребителей.[52]
Производители крепких напитков обещают, что они будут добровольно отказываться от использования в своей рекламе образов, привлекательных для детей. Однако такое обещание трудновыполнимо, так как каждый бренд стремится завоевать как можно больше молодых потребителей.
Пивоваренная промышленность также была мишенью усиленной критики в течение нескольких лет. В результате Anheuser-Busch прекратила рекламу пива на MTV, чтобы не навлечь на себя гнев за вовлечение несовершеннолетних в потребление алкоголя, и организовал рекламу на вещательной компании VH-1, аудитория которой в основном старше 25 лет. Частично это решение было результатом исследования Advertising Age, которая проанализировала параметры возраста зрителей рекламных роликов на MTV и сделала заключение, что 50 % их – несовершеннолетние.[53] Хотя не похоже, что реклама пива будет запрещена, некоторые компании, чувствительные к общественному мнению, начали опережающие программы, которые просвещают и предостерегают несовершеннолетних.
Лекарства, отпускаемые по рецептам. В 1997 г. FDA ослабила контроль за деятельностью фармацевтических компаний, в результате чего резко выросли объемы рекламы препаратов, отпускаемых по рецептам. Хотя эта печатная и телевизионная реклама оказалась весьма успешной с точки зрения роста объемов продаж, тем не менее многие группы потребителей, государственные агентства и страховые компании подвергли ее суровой критике. Например, исследование, проведенное Национальным институтом управления здравоохранением, позволило установить, что реклама препаратов, напрямую выписываемых потребителям, привела к увеличению требований на более дорогие препараты, хотя обычные не столь дорогие лекарства были не менее эффективны.[54]
Некоторые врачи утверждают, что на них оказывается давление с целью заставить их выписывать ненужные рецепты, так как их пациенты находятся под влиянием рекламы лекарств; при этом многие доктора признают, что реклама заставляет
Wendy Melillo, «FTC Reviews Ad Plans from Alcohol Clients»,
Christopher Lawton, «Lawsuits Allege Alcohol Market Target Youth»,
Chuck Ross and Ira Teinowitz, «Beer Ad Has Wide Underage Reach on MTV»,
Bill McInturff, «While Critics May Feet, Public Likes DTC Ads,»