Коммуникативные технологии политического менеджмента. Сергей ЧуевЧитать онлайн книгу.
связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»48. Данное понимание рекламы, на наш взгляд, справедливо лишь в случае выделения в качестве обособленных коммуникативных технологий со схожими задачами таких явлений, как директ маркетинг (здесь используются личные обращения), стимулирование сбыта (построено на применении различных форм поощрений «правильного» поведения) и личные продажи (в этом случае отсутствуют СМИ и «другие виды связи»). Это отмечают далеко не все авторы, в силу чего многие аспекты рекламной деятельности оказываются за рамками данного определения.
В одном из проектов Федерального закона «О политической рекламе», который не принят до сих пор, приводилось следующее толкование. Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям49.
Российские законодатели, разрабатывавшие ФЗ «О рекламе»50, также не стали детализировать рекламную деятельность и выделять в тексте закона отдельные ее направления, исходя из характера воздействия. Они обобщили в своем определении весь комплекс возможных приемов коммуникативного влияния на население. Таким образом, с точки зрения нормативного понимания сути явления, реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»51.
В связи с этим и мы будем придерживаться расширенного толкования политической рекламы как коммуникативной политической технологии, осуществляемой, как правило, на платной основе с целью агитации в пользу какого-либо политического субъекта или против него, изменения политического сознания и поведения людей в соответствии с интересами заказчика.
Таким образом, пропаганда, агитация, политические PR и реклама – родственные явления. Они призваны управлять сознанием и настроениями граждан. Эти технологии тесно переплетены, дополняют друг друга и часто используются одновременно для достижения необходимого заказчику эффекта. Рассматривать их в отдельности друг от друга нерационально. Однако необходимо отметить, что политическая пропаганда и агитация являются технологиями более масштабными как по своей миссии, так и по «цене вопроса». PR и рекламные кампании заказывают чаще, поскольку число субъектов, нуждающихся в подобных технологиях, шире; кроме того, по времени они проходят, как правило, быстрее и, соответственно, требуют относительно скромных затрат.
Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
Цит. по: Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 121.
Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006.
Там же.