Практическая мудрость. Барри ШварцЧитать онлайн книгу.
суждений мы зависим от фрейма, или контекста сравнения, иногда рассматривается как слабая сторона человеческого разума – ведь мы должны быть в состоянии видеть и оценивать вещи такими, какие они есть на самом деле, независимо от их «упаковки».
Но в действительности именно способность к фреймингу делает возможными все наши суждения. Судить о чем-либо независимо от фреймов практически невозможно.
Давайте вникнем. Можно ли сказать, что орлы – большие? Или что вот этот дом – маленький? Ответ кажется очевидным. Но почему? Потому что мы неявно сравниваем орлов с другими птицами, а этот конкретный дом – с другими зданиями. Но предположим, что мы сравнили их друг с другом. Теперь орел будет маленьким, а дом – большим. Когда мы говорим, что орлы – большие, мы не осознаем, что сравниваем орлов с другими птицами, а не со зданиями. Но ведь только наша способность осуществлять этот автоматический фрейминг и позволяет нам выносить разумные суждения.
Фрейминг вездесущ, неизбежен и часто непроизволен. Не существует нейтрального, свободного от фрейминга способа оценить что-либо. Рассмотрим еще пример. Студентов колледжа попросили решить, стоит ли авиакомпании потратить несколько миллионов долларов на меры по обеспечению безопасности, если это даст возможность спасти жизни 150 человек. 150 жизней – это много или мало?[39] Смотря с чем сравнивать. Для другой группы студентов вопрос был сформулирован иначе: поддержат ли они подобные меры, если это даст возможность спасти 98 % людей из 150 находящихся в опасности? Вторая группа дала больше положительных ответов, чем первая. Хотя очевидно, что сохранить 150 жизней – лучше, чем 98 % от этого числа, меры безопасности, спасающие 98 % попавших в беду, явно воспринимаются как экономически эффективные.
Показатель 98 % задает рамки, контекст сравнения, который из самого по себе числа «150 жизней» еще не виден. Сравнивать ли эти 150 жизней с числом людей, которых можно спасти, устраняя голод и детскую смертность в странах третьего мира? Или с числом людей, спасенных за счет установки автоматических выключателей электрооборудования в ванной комнате? Будут ли деньги, потраченные авиакомпанией, рассматриваться как разумное решение или нет, зависит от контекста сравнения. На самом деле, сообщая людям о мерах безопасности, предпринятых авиакомпанией, сравнивать нужно только два показателя: 150 жизней и 98 % из 150 жизней. Тогда контекст сравнения будет корректным и фрейминг приведет к верному выбору.
Таким образом, когда мы принимаем решения, наша задача сводится не к тому, чтобы избежать фрейминга, но к тому, чтобы выбрать фреймы, которые помогут нам оценить существо дела. А суждение о том, что такое правильный фрейм, будет зависеть от целей нашего анализа и предстоящего решения. Яркий пример фрейминга описан в статье Майкла Поллана, где предлагается рассмотреть «истинную» стоимость фунта говядины[40].
Мы знаем, сколько платим за говядину на рынке, но достаточен ли этот фрейм для оценки ее реальной
. The affect heuristic // In: Gilovich T., Griffin D., Kahneman D. (Eds.). Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment. – New York: Cambridge University Press, 2002, p. 397–420.
. Power steer // New York Times Magazine. 2002. March 31.