Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина КулиничеваЧитать онлайн книгу.
появлением началась вторая волна феномена кроссовок[47]. Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными» (Kawamura 2016: 50).
Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах – это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики» (Miner 2009).
Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил (Barias 2016).
Компания Nike действительно выпустила на фоне скандала специальный ролик: пока камера медленно скользила по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к ногам в тех самых кроссовках, суровый голос за кадром сообщал: «В сентябре Nike представили революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их». Сооснователь компании Фил Найт вспоминал: «Они (кроссовки) были настолько яркими, что НБА запретила их – что было здорово! Мы на самом деле приветствуем такой вид паблисити, который ставит нас против истеблишмента, до тех пор, пока мы точно знаем, что находимся на правильной стороне. Майкл Джордан носил кроссовки несмотря на угрозу штрафа, и, разумеется, он играл как никто до него. Мы не могли бы просить о большем,
Исследовательница дала название своей классификации по аналогии с волнами феминизма.