Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард ХоллЧитать онлайн книгу.
что без этого чувства ничего не произойдет».
Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.
Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.
«Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.
То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.
Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.
■ «Independent»[76] – «Она такая. А ты?»
■ «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»
■ «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».
■ «Honeywell»[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).
■ «Swan Vesta»[78] – «Старое доброе пламя Британии».
■ «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».
■ «Stella Artois» – «Убедительно дорого».
■ «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).
■ «Toshiba» – «Привет, чудак,[79] идешь к Toshiba?»
■ BA – Любимые авиалинии всего мира.
■ «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».
■ «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».
Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление.
Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».[80]
Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель
Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем – британские кинорежиссеры, сценаристы и продюссеры. –
Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам – писатели. –
Музыкальная поп-группа, имевшая успех в 90-х годах.
От
Крупная американская корпорация, производящая электронные системы управления и автоматизации. –
Торговая марка спичек компании «Bryant & May». –
В оригинале игра слов: «tosh» – чудак.
Игра слов: на английском слово «toucan» («тукан») звучит также «two can» – «двое могут».