Драйверы роста. Николай МолчановЧитать онлайн книгу.

      Потребителю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Но в большинстве случаев у него нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, потребитель начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве.

      Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.

      Рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Но покупатель редко задает себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне в виде эвристик, сокращающих время и усилия при процессе выбора.

      Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол – почти всегда голубого цвета. Качество продуктов оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее, должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

      Ключевое отличие сигналов качества – покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге – нет. Посетителю автомастерской сложно оценить качество будущего ремонта. Поэтому он выстраивает корреляцию между чистотой пола и качеством ремонта и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».

      Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол – они свидетельствуют о высоком классе машины. Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в действительности им практически не пользуются. Поэтому джакузи – одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.

      Для того, чтобы найти собственный сигнал качества, подумайте над следующими вопросами:

      • Может ли покупатель объективно оценить качество?

      • Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?

      • Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?

      • Что за причина ляжет в основу его рассуждений?