Создатель. Предсказывать тренды. Генерить идеи. Создавать проекты. Джереми ГатшЧитать онлайн книгу.
невероятно успешного банка под названием «Capital One».
Еще в 2006 году «Capital One» запустил серию хитовых реклам, где в главных ролях выступали банкиры-варвары. Суть была в том, что, если банда банкиров задумает присвоить ваши сбережения, вы, конечно, захотите, чтобы кто-то был на вашей стороне. Метафора должна была означать разницу между банками «старой школы» и «Capital One».
К 2014 году почти у пятидесяти миллионов человек в бумажнике была карта «Capital One». До «Capital One» почти у каждой кредитной карты была 20-процентная ставка плюс ежегодная плата за пользование. Это был финансовый мир в стиле «универсального размера», в котором доминировали крупные банки. Мнение Фэйрбэнка состояло в том, что концентрация на данных и финансовой аналитике – так же, как и пристрастие Ортеги следить за трендами моды – сможет изменить эту систему. Если бы вы знали все о своих клиентах, то смогли бы лучше предсказать использование ими вашего продукта, вероятность выплаты кредитов и знали бы их общие интересы. Это позволило бы создать персонализированные ставки, организовать оплату и бонусы так, как ни один другой банк не мог.
В 1999 году, когда у большинства конкурентов еще не было даже веб-сайта, американский журнал «Fast Company» написал о ненасытности Фэйрбэнка: когда клиент звонит в банк, «скоростные компьютеры тут же приходят в действие. В них загружена общая информация о каждой седьмой семье в США и исчерпывающие данные о стилях поведения миллионов клиентов компании, так что компьютеры определяют, кто звонит, и предсказывают причину звонка. После просмотра пятидесяти вариантов обращения компьютеры выбирают лучшее решение для каждой ситуации. Компьютеры также находят и передают два десятка различного рода информации о звонящем. Они даже предсказывают, что человек, по всей вероятности, захочет купить»[8].
К тому времени «Capital One», который работал вот уже 11 лет, привлек 16,7 миллиона клиентов, собрал архив из 28 000 финансовых экспериментов, каждый из которых – новая комбинация продукта, цены и рекламы. Фэйрбэнк объявил журналу «Fast Company», что его успехом двигало стремление к инновациям: «Кредитные карты – это не банковское дело, это – информация, – объяснил он. – Мы создали инновационную машину». За последующее десятилетие «Capital One» по-умному расширил свой ряд услуг вплоть до ипотеки, кредитов малому бизнесу и розничного банкинга, утроив свою клиентскую базу до 45 миллионов человек.
Я начал работать в «Capital One Canada» в 2004 году. Мы тестировали по несколько продуктов каждый месяц, включая невероятные комбинации, которые никогда не могли бы стать доходными. Но если есть вероятность – лишь малая толика вероятности, что какой-то фактор сделает этот продукт доходным в будущем, то предварительное тестирование докажет его ценность.
Через три года наши аппетиты увеличились. Моя команда проходила этот путь вместе с первыми тестами планирования экспериментов, или DOE. Чтобы понять суть DOE, представьте, что вы создаете машину. Вы можете выбрать, что создать – легковой автомобиль, грузовик, лодку или мотоцикл. Машина
Charles Fishman, “This Is a Marketing Revolution”, Fast Company, May 1999, http://www.fastcompany.com/36975/marketingrevolution.