Эротические рассказы

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип КотлерЧитать онлайн книгу.

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер


Скачать книгу
индивида к чему(кому)-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).

      Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами. В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

      Если производители товаров и владельцы торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).[144] Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.

      В Японии школьницы-старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажиотаж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей «Shiseido’s Neuve», делая их настоящими лидерами продаж.[145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.

      Семья

      Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу.[146] Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви.[147] В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя


Скачать книгу

<p>144</p>

См.: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).

<p>145</p>

Norihiko Shirouzu, «Japan’s High School Girls Excel in Art of Setting Trends», Wall Street Journal, April 27, 1998, pp. B1–B6.

<p>146</p>

Rosann L. Spiro, «Persuasion in Family Decision Making», Journal of Consumer Research (March 1983): 393—402; Lawrence H. Wortzel, «Marital Roles and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research», in Advances in Consumer Research, vol. 7, ed. Jerry C. Olson (Chicago: American Marketing Association, 1989) pp. 212–15; David J. Burns, «Husband–Wife Innovative Consumer Decision Making: Exploring the Effect of Family Power», Psychology and Marketing, May–June 1992, pp. 175–89; Robert Boutilier, «Pulling the Family’s Strings», American Demographics, August 1993, pp. 44—48. Межкультурные различия покупательных ролей мужа и жены рассмотрены в: John B. Ford, Michael S. LaTour, and Tony L. Henthorne, «Perception of Marital Roles in Purchase-Decision Processes: A Cross-Cultural Study», Journal of the Akademy of Marketing Science (Spring 1995): 120—131.

<p>147</p>

George Moschis, «The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents», Journal of Consumer Research (March 1985): 898—913.

Яндекс.Метрика