Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям. Джей БэрЧитать онлайн книгу.
заметно и понятно, как большинство других рекламных и маркетинговых средств. Это то же самое, что симпатия к Майли Сайрус; вы знаете, что она в принципе есть, но вы не можете внятно объяснить ее.
Когда мы задали этот вопрос профессору Джоне Бергеру, автору «Заразительного», он согласился, что из-за эфемерного характера сарафанного радио маркетологи и предприниматели{16} могут испытывать трудности в построении причинно-следственных связей: «Как купить платные медиа, люди знают. Они говорят: «Вот мои деньги, я обменяю их на столько-то показов». Но как купить сарафанное радио, людям понять сложнее, потому что никому не нужно покупать его вовсе. Вы можете формировать или поощрять его, вы можете управлять им, но вы не можете купить его. Так что я считаю, что только невозможность полностью контролировать сарафанное радио заставляет некоторые компании и организации чувствовать, что его сложнее получить.
Также в некоторых деловых кругах бытует мнение, что социальные сети и есть сарафанное радио или что социальные сети заменили сарафанное радио в качестве двигателя узнаваемости и популярности бренда. Но это не так. И никогда так не было. Социальные сети – важный элемент общего уравнения под названием «сарафанное радио». На самом деле, согласно новому исследованию Engagement Labs, живые разговоры и разговоры в интернете распространены практически одинаково и приводят к практически одинаковым экономическим последствиям, пусть и разными путями{17}.
«Я думаю, маркетологам крайне важно понять, что рост влияния социальных сетей реален, его невозможно отрицать, и они являются важным каналом. Однако интересно то, что они не обесценили и внесетевое сарафанное радио», – говорит Эд Келлер, соавтор книги «Лицом к лицу» и генеральный директор Engagement Labs.
Келлер считает, что люди разговаривают о брендах в социальных сетях и при личном общении по разным причинам. «Посты в социальных сетях во многом продиктованы желанием подать социальный сигнал{18}. Когда я что-то выкладываю на своей странице, это что-нибудь говорит обо мне», – утверждает он.
Мы уверены, что вы наблюдаете то же самое в своем окружении. Ваши друзья выкладывают видео потрясающего концерта, на который они ходили прошлым вечером, но благополучно забывают опубликовать что-то с воссоединения вышедшей из моды рок-группы 1970-х гг. в местном боулинг-клубе или казино. В социальных сетях жизнь каждого человека упорядочена, а ее события расставлены, точно музейные экспонаты. Вне интернета мы все еще можем быть самими собой и не скрывать своих настоящих чувств по отношению к брендам и впечатлениям.
Может показаться, что более узкий охват личных контактов должен ограничить влияние сарафанного радио, но в действительности убедительность речи компенсирует ее частный характер. Большинство исследователей приходит к выводу, что устная рекомендация при личном общении более убедительна, чем ее аналог в интернете. Согласно исследованию Keller Fay Group{19}, 58 % потребителей доверяют информации, которую
маркетологи и предприниматели: Джона Бергер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 6 ноября 2017 г.
разными путями: Engagement Labs, “Word of mouth still rules”, 1 декабря 2017 г., https://www.engagementlabs.com/news/word-mouth-still-rules-consumer-conversations-drive-sales/.
“желание подать социальный сигнал”: Эта и следующие цитаты Эда Келлера из телефонного интервью с Джеем Бэром от 9 ноября 2017 г.
исследованию Keller Fay Group: Ed Keller and Brad Fay, “WordofMouth Advocacy: A New Key to Advertising Effectiveness”,