Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten. Peter SawtschenkoЧитать онлайн книгу.
Hinter Slogans wie »Geiz ist geil«, »ich bin doch nicht blöd« usw. stecken Werbestrategien großer einkaufsstarker Unternehmen, die über die Masse und Dumpingpreise im Ein- und Verkauf Schlachten um Marktanteile kämpfen. Dem Kunden ist das nur recht. So pokert er mit den Preisen der Wettbewerber, und das Preisgespräch wird zwangsläufig zu einem festen Bestandteil im Verkaufsgespräch. Schnäppchen zu machen ist mittlerweile zum Volkssport geworden. Der moderne Kunde fällt seine Kaufentscheidung nicht erst beim Einkaufsakt, sondern informiert sich verstärkt vorher nach den Preisen. Diese Erkenntnis wird von den Markt-Mediastudien bestätigt. Schnäppchenjäger sind aber nicht gleichzusetzen mit Billigkäufern, sondern mit Verbrauchern, die Marken preiswert kaufen wollen.
Die Negativspirale
Harter Wettbewerb sowie austauschbare Produkte und Dienstleistungen unterliegen grundsätzlich dem Preiskampf. Das bedeutet: geringer Deckungsbeitrag, mangelnde Liquidität, sinkende Loyalität und schlechte Kreditwürdigkeit. Ohne Alleinstellung steigt der Streuverlust in der Werbung. Die Umwandlungsquote von Anfragen und Angebotserstellung in Aufträge wird immer geringer und die Neukundengewinnung immer teurer. Gleichzeitig steigen die Werbeaufwendungen. Ein vernünftiger Deckungsbeitrag ist scheinbar nur noch mit Masse und Personaleinsparungen zu erreichen, was in der Regel auf Kosten des Kundenservice geht. Ohne Budget keine Werbung – ohne Werbung keine Neukunden. Steckt ein Unternehmen in dieser negativen Spirale, so wird es dringend Zeit, über seine eigene Positionierung nachzudenken.
Der negativen Spirale folgt die Demotivation
Wer als kleines und mittelständisches Unternehmen im Kopf der Kunden in der Preisschublade landet, produziert auf Dauer noch mehr große Probleme. Die anderen austauschbaren Wettbewerber versuchen ebenfalls, über den Preis Aufträge an Land zu ziehen. Der Preiskrieg und das Verkaufsgespräch mit Sonderangeboten wird zum Alltag. Noch viel schlimmer ist das, was bei Unternehmern und deren Mitarbeitern im Kopf passiert. Der Gedanke, dass der Kunde nicht versucht zu handeln, sondern sich aus seinen vorliegenden Angeboten für das günstigere entscheidet, führt zu einer Prostitution im Angebotswesen: Unternehmen sind ständig über die Preise der Wettbewerber informiert, und bei der Angebotserstellung werden nicht selten ohne Aufforderung gleich Sonderkonditionen angeboten. Oder es wird, wie zum Beispiel im Bauhandwerk, durch geschickte Formulierungen ein scheinbar günstiger, aber in Wirklichkeit offener Endpreis angeboten.
Am Ende muss der Kunde für die angeblich nicht voraussehbaren Mehrkosten, für mehr Stunden und Material, draufzahlen. Unzufriedene Kunden, negative Mund-zu-Mund-Propaganda und ein schleichender Ruin sind vorprogrammiert. Schrumpfende Märkte zwingen auch zum Wildern in fremden Revieren. Um große Auftragslöcher zu vermeiden, bieten zum Beispiel Druckereien ihre Leistungen bundesweit zu Dumpingpreisen an. Die Märkte verändern sich immer schneller.
Motivation und Begeisterung für Mitarbeiter und Unternehmen
Die Lösung liegt darin, ein neues Alleinstellungsmerkmal zu finden, das ein Unternehmen in den Augen seiner Kunden deutlich von der Konkurrenz abhebt. Ein solches Alleinstellungsmerkmal ist wie eine Motivationsspritze für ein Unternehmen: Es macht Mitarbeiter stolz, wirkt belebend und verändert automatisch jedes Verkaufsgespräch. Aber das Wichtigste ist:
Unternehmen, die einzigartig sind und in den Augen ihrer Kunden ein Alleinstellungsmerkmal besitzen, brauchen nicht mehr über den Preis zu verkaufen. Statt Preisgesprächen werden mit Kunden und Interessenten Nutzengespräche geführt.
Das Problem der Glaubwürdigkeit bei Bauchladen-Anbietern
Viele Unternehmen sind in einem Nachfragemarkt groß geworden, stehen aber heute überwiegend vor einem Anbietermarkt. Das heißt: Früher bestimmten die Unternehmen über den Preis, weil die Nachfrage der Käufer größer als das Angebot der Firmen war; das war die Situation in den 50er- und 60er-Jahren. Danach wandelten sich die Märkte ins Gegenteil: Der Bedarf wurde mehr und mehr gesättigt, während gleichzeitig das Angebot der Unternehmen immer noch weiter anstieg. So entstand ein Anbietermarkt, in dem die Käufer entscheiden, was sie wo zu welchem Preis kaufen wollen. Mit anderen Worten: Früher saßen die Unternehmen als Verkäufer am längeren Hebel, heute sind es die Käufer als Abnehmer der Waren.
Die Falle der Austauschbarkeit
Auf die veränderte Marktsituation reagierten viele Unternehmen mit einer Verbreiterung ihres Produktsangebotes. Sie waren der Ansicht, sich damit auf eine »sicherere« Basis zu stellen, indem sie sich mehrere »Standbeine« zulegten – in dem Glauben: Wenn sich die Produkte A, B oder C nicht mehr so gut verkaufen, dann schaffen eben D, E oder F den nötigen Ausgleich. Doch das ist ein gefährliches Manöver, das zur Angebotsverzettelung führt, aber keineswegs zur Existenzsicherung beiträgt! Denn mit jedem hinzukommenden Angebot, jedem neuen Produkt, jeder neuen Dienstleistung verwässert sich die Kernkompetenz des Unternehmens ebenso wie das Bild, das die Käufer von einem Unternehmen haben. Das Unternehmen verliert mehr und mehr sein Profil. Schließlich weiß niemand mehr, wofür es steht. Auf diese Weise werden Firmen und ihre Produkte austauschbar.
In die Falle der Austauschbarkeit gerät ein Unternehmen dann, wenn es gleiche oder ähnliche Produkte anbietet, wie sie auch andere Mitbewerber anbieten. In diesem Falle fehlt es in den Augen der Kunden an einem besonderen Merkmal, einem herausragenden Nutzen oder einem einzigartigen Vorteil, der ein Produkt erst wertvoll macht, weil es sich darin von anderen Konkurrenzprodukten unterscheidet. Fehlt der Nutzen, so kann nur noch über den Preis verkauft werden. Denn das Einzige, was die Käufer an einem austauschbaren Produkt noch »geil« finden können, ist der Preis.
Wer als Unternehmen zu einem Bauchladen wird, verwässert langfristig seine Marke, verliert an Profil und steht am Ende für nichts.
Wer es jedem recht machen will, verliert an Profil und wird zur eierlegenden Wollmilchsau, Der Allroundkämpfer verzettelt sich und bleibt in allen Disziplinen mittelmäßig
Verzettelung ist eine der häufigsten Ursachen für Misserfolg, und zwar sowohl im Produktwie auch im Dienstleistungsbereich. Denn Verzettelung führt zu einem unklaren Bild und zu Schwächen in der Kommunikation mit den Kunden. Die Positionierung als Spezialist hingegen führt zur Konzentration, eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg.
Wer nur in Marketingaktionen denkt, vernichtet unnötig Geld. Wenn Sie in einem starken Wettbewerbsumfeld ohne eine besondere Alleinstellung agieren und neue Werbeaktionen planen, sollten Sie zuvor über Ihre Positionierung nachdenken. Mit einer Alleinstellung erreichen Sie automatisch eine höhere Aufmerksamkeit und einen höheren Response auf Ihre Aktionen. Zugleich können Sie Geld beim Marketing sparen.
Der Allround kämpfer verzettelt sich und bleibt in allen Disziplinen mittelmäßig
2. Warum Positionierung unerlässlich ist
Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere? Gleichgültig, ob sie als Gegenwind eine Wirtschaftkrise, starken Wettbewerb, Preiskampf oder Marktveränderungen spüren: Sie werden immer erfolgreicher. Ihr Geheimnis ist die richtige Positionierungsstrategie, die ihnen das richtige Alleinstellungsmerkmal im Markt verschafft.
Die richtige Positionierung spielt im Markenaufbau eine wichtige Rolle
Anders sein als andere
Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen: Für was stehen wir und warum soll sich ein Kunde ausgerechnet für uns entscheiden? Um heute in Märkten aufzufallen, muss man einen einzigartigen und andersartigen Nutzen oder Vorteil bieten, der den der Konkurrenten übertrifft bzw. darüber hinausgeht. Es gibt eine