PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций. Лада ЩербаковаЧитать онлайн книгу.
для нее аудитории. Чаще всего такие опросы проводятся с помощью внешних исполнителей – на рынке немало агентств, специализирующихся на подобного рода услугах.
Собственными силами можно сделать вариант «лайт» и опросить профильных журналистов. Этот способ уместен в случае, если основной канал коммуникаций – медиа. Беседа с представителями СМИ поможет собрать ценную информацию для решения многих задач – возможной корректировки имиджа, повышения узнаваемости, выстраивания отношений с журналистами, увеличения присутствия компании в медиаполе.
О чем можно спрашивать представителей СМИ:
• Слышали ли вы о компании N?
Если да, то:
• Что именно вы о ней знаете, чем она занимается?
• В чем ее особенности по сравнению с другими компаниями на рынке?
• В чем, на ваш взгляд, ее сильные, а в чем слабые стороны?
• Кого из представителей компании вы знаете?
• Был ли опыт общения с ними?
• Получили ли вы нужную информацию? Были ли проблемы с получением информации или доступом к спикеру? Насколько содержательными были ответы?
Если нет, то:
• Какие вопросы вы бы задали в первую очередь?
• Что вам было бы интересно узнать о компании в первую очередь?
Составьте список кандидатов для беседы и начинайте опрос – по телефону, почте или через любой мессенджер – как удобнее. Полученные ответы сведите в единую таблицу и проанализируйте результат[4]. А дальше – делайте выводы:
• отметьте пробелы в коммуникациях, на которых будет необходимо сосредоточить усилия;
• выпишите все отмеченные респондентами и требующие корректировки особенности имиджа;
• не забудьте про позитивные моменты – что хорошего вы услышали о компании, что в дальнейшем стоит использовать или акцентировать и т. д.
Если барьеров очень много – выделите основные (3–4) и формулируйте цели и задачи с учетом существующих препятствий[5].
Допустим, по итогам аудита вы получили следующую картину:
Минусы: компания воспринимается как:
• дорогая,
• высокомерная,
• ориентированная только на западных клиентов.
Плюсы:
• высокая лояльность существующих клиентов,
• высокое качество услуг,
• руководитель компании известен на рынке и имеет отличную репутацию.
Далее следует подумать, какие из минусов требуют коррекции. Целесообразно ли стремиться исключить определенные особенности имиджа и заменить их другими? Или достаточно будет что-то оставить в тени, а что-то дополнить?
Если услуги на самом деле дорогие, утверждать, что это не так, чревато негативными последствиями. Во-первых, это легко проверить и уличить компанию, мягко говоря, в лукавстве, а во-вторых, есть риск потерять часть аудитории. Возможно, клиенты вполне лояльно относятся к высокой цене, по которой они получают услуги, удовлетворяющие их требования