Marketing 4.0 (versión México). Philip KotlerЧитать онлайн книгу.
en salirse de la guerra de precios bajos, típica del retail, y enfocarse en elevar el valor de la marca a través de nuevos productos, estableciendo una relación con el consumidor a través de una comunicación digital, a quien logró conectar emocionalmente mediante contenido relevante y, al mismo tiempo, lo empoderó para opinar libremente, comprar online y promover la cocreación de nuevos productos.
Las paradojas del marketing para consumidores conectados
Interacción online frente a interacción offline
Consumidores informados frente a consumidores distraídos
Valoración negativa frente a valoración positiva
Siempre he creído que la palabra marketing debería escribirse separando su raíz: market-ing. Así recordaríamos que el marketing consiste en la relación con un mercado en constante cambio y que para comprender el marketing de vanguardia debemos saber y entender cómo ha evolucionado el mercado en el pasado inmediato.
Tenemos a la vista los indicios y tendencias actuales. Está emergiendo a nivel global una nueva especie de consumidor –que será mayoritaria en un futuro cercano–, joven, urbano, de clase media y que demuestra una elevada movilidad y conectividad. Ciertamente los mercados maduros se enfrentan al envejecimiento de su población en tanto que los emergentes disfrutan de un sector demográfico más joven y productivo. Aparte de tratarse de consumidores jóvenes, se está experimentando un intenso movimiento migratorio hacia las áreas urbanas y la adaptación al estilo de vida de las grandes ciudades. La mayoría son de clase media o alta y, por lo tanto, cuentan con un nivel de ingresos y capacidad de gasto considerables. Dado que provienen de un estado socioeconómico inferior, aspiran a lograr metas más ambiciosas, acceder a mejores experiencias y emular los comportamientos de los consumidores de clases más altas. Estos rasgos los convierten en un atractivo mercado para las empresas.
Pero lo que diferencia a este nuevo tipo de consumidor del de los mercados tradicionales es su tendencia hacia la movilidad. Son consumidores que se mueven mucho, suelen desplazarse todos los días a su lugar de trabajo y viven a un ritmo más acelerado. Todo debe ser rápido e inmediato. Si, por ejemplo, les interesa algo que ven en la televisión, lo buscan inmediatamente en sus dispositivos móviles. Cuando están decidiendo si comprar algo en una tienda, comparan precios y buscan valoraciones online sobre la calidad del artículo en cuestión. Son nativos digitales, por lo que pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento utilizando sus múltiples dispositivos. A pesar de lo bien que se desenvuelven en internet, les gusta experimentar las cosas por sí mismos. Valoran la implicación directa cuando interactúan con una marca. Además, son consumidores muy sociales; se comunican entre ellos y confían en lo que los otros tienen que decir. De hecho, confían en su red de amigos y familiares más que en cualquier compañía o marca. En resumen: son consumidores muy conectados.
Derrumbando los mitos de la conectividad
La conectividad ha sido el factor que más ha cambiado las reglas del juego en la historia del marketing. Ya no podemos considerarlo el nuevo término de moda, pero ha ido modificando muchas facetas del marketing y no parece que esta tendencia vaya a parar en breve.
La conectividad nos ha hecho replantearnos muchas de las teorías generalizadas y las principales premisas que habíamos ido estableciendo en cuanto a gestión de marca, productos y consumidores. La conectividad reduce significativamente el coste de la interacción entre empresas, empleados, colaboradores de canal, clientes y otras partes implicadas. Esto, a su vez, disminuye las barreras a la hora de acceder a nuevos mercados, facilita el desarrollo de productos similares a otros ya existentes y reduce el tiempo requerido para desarrollar una marca.
Han sido varios los casos en los que la conectividad ha puesto patas arriba sectores muy asentados en los que existían barreras de acceso aparentemente infranqueables. Amazon ha desbaratado el sector de las librerías físicas y posteriormente la industria editorial. De igual modo, Netflix ha trastocado el sector de los videoclubs físicos y, junto con Hulu u otros, ha conmocionado los servicios de televisión por cable y satélite. Y algo similar ha ocurrido con Spotify y Apple Music en la distribución musical.
La conectividad también cambia la manera en la que vemos a los competidores y a los clientes. Actualmente la colaboración con los competidores y la cocreación con los clientes son conceptos fundamentales. La competencia entre los distintos agentes de un mercado ya no es un juego de suma cero. Los consumidores han dejado de ser receptores pasivos de la segmentación de mercado, la estrategia de posicionamiento o la definición del público objetivo de las empresas. La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta un punto en el que a una compañía le resulta virtualmente imposible luchar sola y utilizando exclusivamente sus recursos internos para ganar la partida. Toda empresa debe afrontar la realidad: para ganar ha de colaborar con terceros e incluso recurrir a la participación de los propios clientes.