Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO. Ярослав КатаевЧитать онлайн книгу.
рекламу. Мальчик приходит в школу с фисташковой булочкой. Хочет съесть ее перед первым уроком. Достает из портфеля, но тут же подбегают друзья-одноклассники и просят поделиться. Воспитанный мальчик всем дает по кусочку. Друзья счастливы, но ему самому от вкуснейшей фисташковой булочки остаются только крошки. На следующий день мальчик также приходит в школу, собирается достать булочку из портфеля… Но на этот раз не спешит: ребенок замечает одноклассников и опускает руку обратно в портфель. Потом уходит в дальний темный угол коридора и уже там ест свою фисташковую булочку. Как в таком случае будет звучать рекламный слоган? Фисташковая булочка – даже без друзей хорошо?»
Какой вариант рекламы запомнится зрителям больше? Когда я задаю этот вопрос в рамках тренинга, участники обычно единогласно отвечают: второй. Давайте проясним, в чем основное отличие двух вариантов рекламы фисташковой булочки? В первом, детском варианте булочка «подается» через описание: «Лучшая булочка в мире». Во втором же случае булочка представляется через драматическую ситуацию. Герою ролика приходится сделать сложный выбор между друзьями и фисташковой булочкой. Когда герой предпочитает фисташковую булочку друзьям – мы по-настоящему понимаем, насколько она вкусная. Принято говорить: «Не надо драматизировать!», а я говорю: «Надо драматизировать!» Потому что именно история (а не слова и лозунги) помогает нам осознать истинную ценность человека/компании/продукта. В этой книге мы поговорим о приемах сторителлинга и о том, как их использовать в публичных выступлениях.
Итак, знакомьтесь, это – Уолтер Уайт, наркоделец и основатель картеля.
Это – талантливый мистер Рипли, убийца трех человек.
Это – Фрэнк Андервуд, циничный политикан.
Скажите, кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Уверен, они никому не нравятся. Но почему-то, когда мы смотрим сериалы, мы болеем за них. По какой-то причине мы хотим, чтобы нарколабораторию Уолтера Уайта не накрыли, мистера Рипли – не вычислили, а Фрэнк Андервуд – стал президентом США. Почему так происходит?
Получается, люди сами по себе – не хорошие и не плохие. Все дело в том, как нам их представили, как нам о них рассказали. То есть все дело в истории.
В чем сила истории? Сила истории в том, что она помогает нам изменить точку зрения, угол обзора.
Обычно мы смотрим на мир своими глазами, но Ницше говорил: чтобы увидеть мир во всей его полноте, нужно взглянуть на него тысячью глаз: и глазами другого человека, и птицы, и дельфина, и летучей мыши (летучей мыши особенно, почитайте Юваля Харари), кометы – кого угодно. Только тогда мы сможем по-настоящему увидеть мир. И именно истории помогают нам увидеть мир глазами других.
«Другие – это Ад», – говорил Сартр. Но только до тех пор, пока мы смотрим на этих самых других из своей собственной перспективы. Только до тех пор, пока мы не увидели мир их глазами. А как только увидели – то обнаружится, что Уолтер Уайт никакой не наркоделец, а несчастный человек, у которого непоправимый диагноз и единственное, что он хочет, это заработать денег на достойную жизнь его семьи. И как только мы увидели мир глазами Уолтера, мы начинаем за него болеть.
В этом и есть сила хорошей истории.
Но. Одной лишь хорошей истории недостаточно. Нужна хорошо рассказанная хорошая история. Только тогда мы сможем по-настоящему проникнуться героем и полюбить его.
Что значит хорошо рассказанная история? Посмотрим на две картинки.
За продолжением какой истории мы будем следить с бóльшим интересом: той, что представлена на картинке слева или той, что представлена на картинке справа? Скорее всего, с бóльшим интересом мы будем следить за развитием истории с левой картинки. Хотя, если задуматься, и на левой, и на правой картинке представлена одна и та же история: про то, как человеку надо пройти по тонкой прямой линии. Но, как видим, стоит нам изменить второй план, «поиграть с фоном», изменить контекст – как история начинает приобретать совершенно иные черты, на принципиально новом уровне вовлекая нас в развитие сюжета интеллектуально и эмоционально.
На бытовом уровне мы привыкли считать, что история – это то, что происходит на переднем плане, с героем. Но хорошая история – это не просто первый план, это второй план и третий, хорошая история – это не просто герой, это еще и фон, не только текст, но контекст. Посмотрите, стоило нам поменять «факультативные» (казалось бы) элементы истории, как она сразу задышала по-иному, у истории появилась глубина и открылась совершенно новая перспектива смыслов.
Важно помнить, что у истории есть горизонталь, но есть и вертикаль (если воспользоваться терминологией Чака Паланика). Горизонталь – это последовательность фактов, событий, сцен. Но вертикаль истории – это линия напряжения, по которой проходит зритель от начала и до конца истории. И хороший автор помнит, что горизонталь его истории должна быть выстроена так, чтобы ее вертикаль вызывала отклик у зрителя,