СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей. Надежда Анатольевна ДревальЧитать онлайн книгу.
(маркетологи, пиарщики, политтехнологи…) и представить отчёт по ней вышестоящему органу. Цифровые технологии способны помочь в этом пока только частично. А вот исследования стереотипов подходят для этой задачи идеально: мы можем увидеть не только какая информация через какой канал была получена, но и как она была воспринята целевым клиентом. Удалось ли изменить его мнение по важному для нас вопросу.
При работе с группой целевых клиентов мы выявляем распространённые стереотипы, стереотипы средней частоты и те стереотипы, которые почти не повторяются: единичные.
С распространёнными стереотипами мы работаем активнее всего, прорабатываем каждый. Стереотипы средней частоты мы учитываем выборочно (берём те, которые связаны с сильными или с другими стереотипами средней частоты). А что делать с единичными? Они редкие, почти незаметные. У группы целевых клиентов отклика они не получат. И всё же…
Единичные стереотипы не стоит считать мусором. Да, возможно, некое мнение (стереотип) будет встречаться лишь у одного человека из десяти тысяч. И в массовой коммуникации использование единичных стереотипов будет с большой вероятностью неэффективным. Но у них есть интересные плюсы.
Исследователю единичные стереотипы помогают углубиться в тему. Они делают картину более полной. А ещё единичные стереотипы могут наталкивать на идеи. Когда мы ищем способы усиления или коррекции других стереотипов, взгляд на единичные стереотипы порой выручает.
Это, конечно, подход для ювелиров, а не для дровосеков. Если стоят задачи делать быстро, много и чётко, можно ни на единичные, ни даже на редко повторяющиеся стереотипы почти не смотреть. Это не будет нарушением технологии работы со стереотипами.
Однако же если стоимость одной сделки, значимость конкретных переговоров, важность мнения определённого человека или группы людей высоки или если большой поток клиентов организовать сложно, то позволять себе обходиться только распространёнными и сильными стереотипами нежелательно. Лучше погрузиться в детали. Эти детали потом могут помогать конструировать аргументы, корректирующие отрицательные стереотипы.
Основные выводы:
Когда мы изучаем группы целевых клиентов, нас больше интересует не сила стереотипа, а его распространенность.
Стереотипы помогают измерять эффективность коммуникационных кампаний, оценивать, как изменилось мнение людей по определённому вопросу.
Как и зачем фиксировать стереотипы
В процессе сбора стереотипов нужно фиксировать, какими конкретно словами люди излагают свои мысли.
1. Записывать стереотипы целевого клиента дословно.
Это обязательная часть нашей работы. Почему?
Во-первых, так мы узнаём, какими именно словами целевой клиент думает. Это крайне важно. Впоследствии расслышать, понять и согласиться с привычными формулировками ему будет легче. Его мозг потратит минимум усилий, чтобы уловить и усвоить те фразы, к которым он имеет самый быстрый доступ,