Лонч препарата на фармрынке как стартап. Павел ФельдманЧитать онлайн книгу.
в иерархии более высокие места. Мне кажется, что именно эти две причины служат отличным оправданием перед самими собой, может быть, и перед инвесторами.
Сюда же можно отнести причину под названием «слабый маркетинг», «продукт вышел не в то время» и остальные довольно слабые «отмазки». Денег всегда не хватает, на маркетологов и команду можно свалить все неудачи, ну а если это не сработает, гордо заявить, что продукт вышел не в то время!
А далее – «нет бизнес модели» и «игнорируется обратная связь от клиентов».
Мы с вами постараемся создать такой алгоритм, который поможет избежать подобные провалы.
Маркетологи тоже допускают ошибки
Конечно, и маркетологи могут в процессе лонча допустить ошибки. Примерно такие, как на рисунке:
Есть отличный продукт, но для него нет рынка. Надо формировать рынок под этот продукт, а это уже совсем иная история.
Вспоминаю историю с одним препаратом йода для профилактики йододефицита, для которого на момент лонча практически не существовало рынка. Точнее так: рынок был, но он был «неосязаем» для проведения на нём лонча. Компания потратила огромные ресурсы на то, чтобы сформировать этот рынок, сделать его понятным, ознакомить с проблемой не только медицинское сообщество, но и конечных потребителей. Как результат – полностью удавшийся и оправдавший себя лонч.
Есть рынок, но маркетологи его не видят и не делают для него продукт. Тут нужна работа не только маркетологов компании, но и сотрудников, отвечающих за развитие бизнеса, занимающихся поиском новых продуктов и новых возможностей на рынке.
Знаю не понаслышке историю одного противоопухолевого препарата, продвижение которого по основному показанию застопорилось из-за изменения конкурентной среды. Компания вспомнила о нескольких «нишевых» показаниях, проанализировала их и выбрала одно, по которому рискнула провести ре-лонч своего продукта с последующим отличным результатом.
Мало информации для построения бизнеса. История с одним витаминным продуктом -БАД, лонч которого так спешно запускали, что не удосужились до конца проверить стабильность лекарственной формы. Так как в продукте было много натуральных компонентов, при малейшем отклонении от температурного режима хранения лекарственная форма становилась нестабильной. Продукт сняли с рынка в разгар лонча.
Маркетологи не знают потребителей, но думают, что знают. Очень частая история о том, что всему офису и штаб-квартире нравится продукт, всем «полевым» игрокам нравится продукт (как же здорово прийти к врачу с каким-то новым сообщением, а не с надоевшими после 20-го визита препаратами!). Правда, никто не спросил целевую аудиторию, что она будет делать с этим продуктом и нравится ли он ей.
Маркетологи не спрашивают, а догадываются. Из офиса, конечно, понятнее и виднее, какую проблему врача решает новый продукт, и есть ли у врача