Маркетинг своими мозгами. Ирина ТитоваЧитать онлайн книгу.
уставших родителей. И разные истории в сети про то, как целый день отмывались «хрустальные» висюльки от люстр, только кажутся забавными. Во многих они воспитали органическую неприязнь к уборке. Вот это и есть боль.
Другой пример: молодая семья из четырех человек. Дети 5 и 3 года, папа с мамой работают очень и очень много. Карьеристы оба. Женщине абсолютно не хочется после напряженной рабочей недели полдня пылесосить и мыть. А мужчине абсолютно не хочется слушать в это время вполне оправданный негатив. И решение в виде еженедельной уборки клининговой компанией просто закрывает эту семейную боль. Да, это дополнительные затраты, но они стоят спасенных семейных выходных.
Задача маркетолога – понять, какую истинную человеческую боль закрывает продукт или услуга. И если в рекламных сообщениях делать упор именно на избавление от боли – это часто срабатывает лучше, чем потребности.
Какую боль я закрываю, консультируя руководителей? Например, они боятся показаться некомпетентными: перед собой, начальством, подчиненными – не важно. При этом их потребность – быстро и без лишнего шума найти пул инструментов для эффективной работы.
Или вспомните, например, рекламу средств от акне. Она рассчитана на молодежь и показывает, как переживает девушка, что у нее выскочил прыщик, замазывает его, но ей все равно некомфортно на свидании. А после рекламируемого средства у нее чистейшее лицо, рядом прекрасный парень, они веселятся, и вообще, жизнь удалась. Вот четкое попадание в боль девушки – стыд перед противоположным полом от своего неидеального лица. И пусть на сознательном уровне мы считываем, что это какой-то очередной «глупый» ролик, но на подсознании записывается формула: хочешь быть с «принцем» – без этого средства никак.
Почему этот этап один из самых сложных? По двум причинам:
• первая – боль можно перепутать с потребностью;
• вторая – боль можно придумать. Но не факт, что эта боль есть у кого-то, кто составит полноценный сегмент.
Что рекомендую делать – слушать своего клиента. Порой во всякой пустой болтовне скрывается все самое ценное. Я, например, часто на консультациях «ловлю» клиента на простой боли – он боится конкуренции, боится, что проиграет. Поэтому работает-работает-работает, совсем забывая, что вокруг проходит жизнь. И если после консультации сказать, какой заказчик большой молодец (а это всегда правда), искренне восхититься его достижениями, то он (или она) начинают просто по-человечески «сиять».
И самый невероятный эффект консультации – когда клиент тебе звонит спустя какое-то время и говорит: «А я пошел-таки и взял для начала 10 уроков игры на гитаре» или «А я, наконец, решилась выучиться на сомелье». То есть они «услышали» не только боли и потребности своих сегментов, но и свои собственные. Признаюсь, это одни из самых ценных моментов в моей работе. И да, в примере клиенты реальные, вполне успешные предприниматели с оборотами в десятки и сотни миллионов рублей в год.
Поэтому