В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях. Эстефания КарденасЧитать онлайн книгу.
которые находятся в пределах досягаемости, между самыми верхними и самыми нижними полками, обычно самые дорогие. Это альтернативные издержки. Плюсуем несколько центов за то, что вам не придется приседать или вытягивать руку. Разве пара центов того не стоит?
Более дешевые марки располагаются на нижних и верхних полках. Если они не хотят повышать цену – что ж, это их дело. Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине.
Мне нравится следить за тем, как теория превращается в практику, то есть наблюдать за покупателями своими глазами. Именно поэтому как-то раз я попросила одну мою далекую от маркетинга подругу сходить со мной в магазин.
Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине
Под предлогом того, что у меня мало времени и мне нужна помощь, я отдала ей часть своего списка покупок. Разумеется, я позаботилась о том, чтобы включить туда не самые часто покупаемые продукты, например: кокосовое молоко, дижонскую горчицу, семена чиа и ромашковый чай. Я знала, что эти товары были из числа тех, которые она покупала редко. В конце мы встретились у кассы, расплатились и вышли из магазина безо всяких обсуждений.
Разумеется, через пару дней я вернулась в этот же супермаркет, чтобы пройтись по рядам в поисках продуктов, которые купила моя подруга. Все, все без исключения товары располагались на средних полках. В их список вошло множество марок из разных ценовых категорий, но в спешке и без какой-либо дополнительной информации она взяла именно те продукты, которые находились ближе всего.
По понятным причинам (спешка, доступность и удобство) мы склонны брать те товары, которые находятся в пределах досягаемости, поэтому именно они лучше всего продаются. Расположение на средних полках является самым желанным, потому что практически автоматически гарантирует продажу, если только какая-то другая скрытая от глаз марка не озарит все собственным светом.
Озарять все вокруг собственным светом – это известная стратегия для перехода с одного уровня на другой (то есть чтобы переместиться на самые вожделенные места на полке). Как я уже говорила, чтобы попасть на эту привилегированную позицию, нужно, чтобы был кто-то, кто размещает товары остальных брендов в других местах, стараясь сделать так, чтобы продажи росли во всей категории.
За размещение товаров отвечают так называемые катмены. Это категорийные менеджеры, настоящие супергерои, заслужившие себе привилегированное рабочее место и решающие, как распланограммировать всю полку. Они распределяют свои товары, товары друзей, а также товары не совсем друзей, ведь по несуществующему этическому кодексу катмены обязаны помогать с продажей всем без исключения.
Итак, перед инженерами по упаковке