Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид АакерЧитать онлайн книгу.
она будет приносить пользу (или вред) в течение длительного времени. Создание или поддержка индивидуальности, несомненно, должна быть частью обсуждения видения бренда.
Как определение индивидуальности может помочь в построении бренда.
Представлять функциональные преимущества и сообщать о них
Индивидуальность бренда может быть средством для представления или указания функциональных выгод и атрибутов бренда. Проще создать индивидуальность, которая предполагает функциональную пользу, чем непосредственно и убедительно сообщать о том, что функциональная выгода существует. К тому же труднее бороться с индивидуальностью или копировать ее, чем с функциональной выгодой, поскольку индивидуальность построена на множестве элементов и обычно создается с течением времени. Ее не так легко изменить. Рассмотрим следующие примеры.
• Страховая компания MetLife выразила свою индивидуальность с помощью героев комикса Peanuts, что придало компании теплый и юмористичный облик, в противном случае ее могли бы охарактеризовать бюрократической, стремящейся к прибыли и безличной. Индивидуальность смягчает восприятие, и такие факторы, как забота и внимание, воплощаются в жизнь.
• Если воспринимать бренд Hallmark как человека, то он считается искренним, сентиментальным, теплым, натуральным, нравственным, вечным, а также компетентным и творческим. Такая индивидуальность многое говорит о Hallmark.
• Бренд Energizer благодаря своему имени и символу-кролику является энергичной, жизнерадостной, неутомимой индивидуальностью, у которого никогда не закончится энергия – просто потому, что батарейка работает дольше, чем другие.
• Индивидуальность бренда Zara – дерзкая, модная, захватывающая и творческая, она оказывает влияние на представление людей о Zara, еe магазинах и товарах.
• Сильная и динамичная индивидуальность Michelin нашла отражение в мужчине Michelin, что подразумевает, что шины этого производителя будут иметь силу и скорость.
• Wells Fargo, представленный дилижансом, отражает независимый, ковбойский дух, который обеспечивает надежность. Хотя конкуренты могут фактически обеспечить превосходную надежность и безопасность, Wells выигрывает сражение восприятий.
Давать энергию
Такие сильные индивидуальности брендов, как Mercedes, Porsche или Jeep, могут давать энергию, добавляя интерес и участие; это эффективно усиливает восприятие бренда и расширяет опыт. Большинство сетей гостиниц страдает, будучи неотличимыми от других и даже безликими. А сеть отелей Joie de Vivre заряжает энергией, создавая отели-индивидуальности с разными стилями, например «нео-деко», «вид на скалы», «литературный салон 1930-х годов», «театр» или «французский замок». Все авиакомпании кажутся очень похожими, пока не окунешься в атмосферу таких авиалиний, как Singapore, Southwest и Virgin. А вот бренд AXE окружает атмосфера одержимости и успеха у женщин.
Определение взаимоотношений потребителей с брендом
Индивидуальность