Брендинг и имидж в розничной торговле. Маргарита Васильевна АкуличЧитать онлайн книгу.
Аудит нацелен на проверку правильности данного уровня. Выяснения требует переменная стабильности сенсорного потребительского восприятия ценностей и соответствующих им цветов, фактур, текстур, формы, шрифта и иных брендовых атрибутов. При изменении стереотипов следует прибегать к изменению атрибутики. При неизменности стереотипов брендовая атрибутика в изменениях, скорее всего, не нуждается. Однако желательно проверить связь каждого из атрибутов с восприятием бренда как целого.
Если данный атрибут не представляется с точки зрения восприятия бренда как целого важным, то он вероятнее всего может не меняться, даже если восприятие его самого потребителями претерпело определенные изменения.
Далее следует выяснение восприятия самого бренда. Здесь достаточным представляется проведение исследований, посвященных выявлению целевых потребителей в настоящее время (их черт), созданию ситуативной модели, подходящей для бренда (личностной мотивационной ценности целевых клиентов). Желательным является составление портрета целевого клиента.
Проведение аудита не имеющего стратегии бренда
Проведение аудита не имеющего стратегии бренда, является более частым и сложным. Но при этом аудит более значим, так как не только проверяется правильность предпринятых ранее действий, но происходит концентрирование внимания на поиске пути развития всего бизнеса. Ведь это развитие в значительной степени определяется имеющимся потенциалом бренда.
Бренд нуждается в стратегии. Причем выстраиванию стратегии следует опираться на факт существования не только самого бренда, но и возможно и его приверженцев среди клиентов. Обычно число таких приверженцев при отсутствии стратегии не особенно велико (хотя не всегда), и все же, как правило, они имеются. Однако при наличии бренда, как правило, подразумевается массовость вовлечения людей в процесс потребления. Следовательно, требуется оперировать данными, касающимися относительно многочисленного потребительского контингента.
При аудите бренда необходимо выяснение, какая ситуационная модель является моделью, согласно которой происходит ассоциирование бренда у большинства представителей конкретной целевой группы. Нужно понять, для чего потребители используют бренд, посещают/не посещают торговую точку или сеть, какое у них при этом оказывается представление (впечатление). Выяснению также подлежит особенность той личностной ценности, которая будет фигурировать в ситуативной модели. И конечно желательно составление портрета целевого потребителя с учетом всех имманентных ему свойств.
Выяснив все вышеперечисленные переменные, можно приступать к поиску вектора бренда без изменений либо с соответствующими корректировками. Разумеется, можно принять во внимание и конкурентную среду, и восприятие иных участников соответствующего рынка. Однако главное – опираться на потребителя с его стереотипами, представлениями,