No Logo. Люди против брэндов. Наоми КляйнЧитать онлайн книгу.
что она продолжала считать себя производителем фотоаппаратов. Но брэндинг кое-чему научил нас: Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная “смазка”26. IBM продает не компьютеры, она продает “готовые решения для бизнеса”. Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени. В Diesel Jeans, как говорил владелец компании Ренцо Россо в интервью журналу Paper, “…мы продаем не товар, мы продаем стиль жизни. Я думаю, мы создали целое общественное движение… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности”. Как объяснила мне основательница компании The Body Shop Анита Роддик, смысл ее магазинов не в том, что они продают; они – конвейер передовых идей – от политической философии феминизма до идей защиты окружающей среды и этического подхода к бизнесу. “Я просто использую свою компанию, которая неожиданно оказалась столь успешной, чтобы, опираясь на популярность своих товаров, во всеуслышание высказывать свою точку зрения по этим вопросам. Сначала я даже не думала об этом, это не входило в мои планы”, – говорит Роддик.
Известный дизайнер-график Тибор Кальман так подытожил эти изменения роли брэнда: “Изначально смысл брэнда состоял в том, что он выступал гарантией качества, но теперь брэнд – это стилизованный символ решительности и отваги”27.
Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой брэнд, в противоположность продаже товара, опьянило руководителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии. В конце концов, если брэнд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто не исповедовал теорию брэндинга с таким поистине евангелическим рвением, как Ричард Брэнсон, чья компания Virgin Group управляла предприятиями, работающими под маркой Virgin в самых разных областях – от музыки до пошива свадебных платьев, от авиакомпаний до финансовых операций и производства прохладительных напитков. Брэнсон иронически относился к “высокопарному и напыщенному англосаксонскому подходу к потребителям”, который подразумевал, что торговая марка прежде всего должна ассоциироваться с конкретным продуктом – кроссовками или газированной водой. Вместо этого Брэнсон воспользовался “азиатской хитростью” кэрэйцу (японское слово, означающее сеть связанных друг с другом компаний). Основная идея, объяснял он, состоит в том, чтобы “строить брэнды не на основе конкретных продуктов, а на основе репутации. Марки лучших азиатских компаний олицетворяли собой, скорее, качество, разумные цены и новые прогрессивные технологии, чем конкретные товары. Я называю эти брэнды “качественными”, “абстрактными” брэндами (attribute brands): они не относятся непосредственно к отдельным товарам – как, например, шоколадные батончики Mars или Coca-Cola, – вместо этого они ассоциируются с определенными жизненными ценностями”28.
В то же самое время мы видим, как компания Tommy Hilfiger радикально сменила область своей деятельности: вместо производства одежды основным бизнесом компании