No Logo. Люди против брэндов. Наоми КляйнЧитать онлайн книгу.
в рекламных объявлениях использовались только утвердительные формулировки и декларативные заявления; заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне. Как говорил на рубеже веков один рекламный агент: “Рекламное объявление должно быть достаточно большим, чтобы произвести впечатление, но не превышать по размерам товар, который оно рекламирует”.
Но уже в те далекие времена в рекламном деле были и такие люди, которые понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработанными технически и апеллировать к чувству здравого смысла потребителя – они должны учитывать и духовное измерение жизни, в них необходимо вложить душу. Брэнды способны взывать к чувствам людей (вспомните ободряющий и обнадеживающий образ Тетки Джемаймы), но не только сами брэнды – целые корпорации могли олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. В начале 20-х годов прошлого века Брюс Бартон, легенда рекламного бизнеса, превратил General Motors в метафору для каждой американской семьи, во что-то “очень личное, теплое и человечное”, а аббревиатура GE стала не столько именем безликой компании General Electric, сколько, по словам Бартона, “инициалами друга”. В 1923 году Бартон сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы “помочь корпорациям найти свою душу”. Религиозное воспитание – он был сыном священника, – наложило отпечаток на его взгляды и выразилось в возвышенных призывах: “Я привык думать о рекламе как о чем-то большом, о чем-то величественном, о чем-то таком, что глубоко пронизывает всю организацию и исходит из самой ее души… У любой организации есть своя душа, как есть она у человека или у целой нации”, – говорил Бартон президенту GM Пьеру дю Понту3. Рекламные ролики General Motors стали историями о людях, которые ездят на автомобилях General Motors, – это были истории о священнике, аптекаре или сельском докторе, которым удается, благодаря надежности своего автомобиля марки GM, “вовремя добраться до постели умирающего ребенка, чтобы вернуть его к жизни”.
К концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что брэнд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное “корпоративное сознание” – так называли в то время этот эфемерный атрибут корпоративной культуры. По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг “мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру”4, выражаясь словами эксперта по рекламе Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность брэнда – или brand essence, как это часто называют, – рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов