Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр НазайкинЧитать онлайн книгу.
быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания»[132].
Другие модели
Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.
В середине 70-х годов прошлого века, благодаря работам М. Кинга, появились модели, свободные от иерархии, – гетерархические модели. В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Ставка делается на то, что реклама является частью лояльности к бренду. Однако на сегодняшний день гетерархические модели еще недостаточно проработаны.
Когнитивные модели базируются на предположении о том, потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.
Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной модели коммуникативного рекламного эффекта – модели FCB (Фута – Коуна – Белдинга)[133] – последовательность иерархии представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали – рациональное против эмоционального (думать – чувствовать). По вертикали – степень вовлеченности по шкале «высокая – низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.
Модель Росситера – Перси. В 1985 году Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.
Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом[134]:
Последовательность рекламных эффектов по Росситеру – Перси: потребность в категории – знание марки – отношение к марке – намерение покупки марки – поддержка покупки.
В 1982 году Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 150.