Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. Алекс ВипперфюртЧитать онлайн книгу.
базу. Поступая таким образом, компания, по сути, помогла рынку похитить ее бренд.
Когда Red Bull вышел на рынок США, компания сфокусировала свои усилия по подготовке внедрения на рынок Нью-Йорка, где большая прослойка европейцев уже была знакома с брендом. Первое, что сделала компания, – тайком предоставила продукт сотрудникам модных баров, людям, нуждающимся в энергетической подпитке на рабочем месте. Она настаивала на доставке товара на такси, чем снискала поддержку водителей. Напиток мгновенно стал хитом для тех, кто формирует предпочтения в области заказов в барах. Критическим стал момент, когда Деми Мур нечаянно услышала разговор сотрудников одного бара о напитке. В то время Red Bull официально еще не продавался, и ей пришлось приложить немалые усилия, чтобы раздобыть себе упаковку напитка.
На свое счастье, Red Bull не гонится за имиджем. Компания не боится снискать любовь любых групп, членам которых нужна встряска, будь то звезды, крутые рейверы, фанаты-экстремалы или трудолюбивые работники офисов. Для того чтобы завоевать симпатии британских водителей грузовиков, компания заказала исследование у группы специалистов по проблемам сна и борцов за безопасность движения. СМИ сообщили о том, что, согласно полученным результатам, энергетические напитки могут помочь водителям не спать за рулем и способствовать снижению количества аварий. В то же время компания Red Bull запустила рекламу на бензоколонках, предоставив водителям возможность самим сделать выводы. Акция имела успех. Водители грузовиков по-прежнему остаются самыми преданными поклонниками Red Bull.
Бренд Red Bull усвоил и другое правило маркетинга похищенного бренда: он должен быть близким потребителю, стать для него чем-то личным. Руководители компании поняли, что личный опыт и мнение коллег всегда будут козырем в рекламной кампании. «Для нас очень важно, чтобы люди становились сторонниками бренда благодаря собственному опыту», – объясняет специалист компании Red Bull по событийному маркетингу[68]. Чтобы группы потребителей (будь то обычные люди или суперзвезды) начали поддерживать бренд, компания использует интимный маркетинг.
В частности, у Red Bull есть специальный менеджер высокого ранга, отвечающий за клиентов-звезд. Его обязанность – добиваться, чтобы их опыт потребления Red Bull всегда был позитивным. Компания не пользуется обычной практикой привлечения знаменитостей к рекламной кампании. Она не платит за VIP– поддержку никому, кроме спортсменов, занимающихся экстремальными видами спорта. Напротив, она стремится позиционировать Red Bull как элемент образа жизни знаменитостей. Одним из эффективных инструментов маркетинга стали бесплатные раздачи продукта производственному персоналу киностудий. Благодаря этим акциям многие звезды познакомились с брендом и установили с Red Bull собственные отношения. Даже Мадонна не раз пила напиток на сцене, хотя компания никогда не платила ей за рекламу.
Пилот «Формулы один» Дженсен
Kate Fitzgerald, «Red Bull Charged Up», Advertising Age (August 21, 2000) (прим. автора).