Исследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы. Сборник трудов III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов. Сергей ДавыдовЧитать онлайн книгу.

      Сегодня курение – одна из серьезнейших проблем в России и в мире. Согласно The Tobacco Atlas, за 2014 год в мире было выкурено более 5.8 триллионов сигарет. При этом за последние 30 лет динамика потребления сигарет по странам либо возрастающая, либо стабильная. Абсолютным лидером по этому параметру сегодня является Китай (потребляет 44% сигарет). Россия, хоть и имеет значительно более низкую долю потребления сигарет, находится на втором месте (потребляет 5% сигарет) [The Tobacco Atlas 2015]. В самом деле, согласно ВЦИОМ, около одной трети населения России курит [ВЦИОМ 2013]. Хотя около половины курящих людей хотя бы раз думали о том, чтобы бросить [ФОМ 2014], большинство избавиться от привычки не может (только 13% указали, что бросили) [ВЦИОМ 2013]. Большое число исследований показало, что зачастую избавиться от курения человеку сложно не только из-за непосредственно никотиновой зависимости и синдрома отмены. По словам Сьюзан Бёртон, большую роль в этом играют социальные факторы, а также намёки, подсказки и ассоциации, связанные с курением, которые присутствуют в медиа [Burton 2015: 2067]. В самом деле, табачные компании всегда стараются поддерживать коммуникацию со своими потребителями, причем одной из их главных целевых аудиторий являются курильщики, которые задумались о вреде курения, и бросающие курить [Philipp Morris International 2015]. В то же время во многих странах разрабатывается достаточно много антитабачных коммуникационных кампаний. Большое число исследований посвящено измерению их эффективности и возможности влияния на различные сегменты аудитории в зависимости от их характеристик. По словам Чарльза Аткина, важным фактором как антитабачных, так и других коммуникационных кампаний, связанных со здоровьем, является восприятие сообщения целевой аудиторией [Atkin 2001: 50]. Исследователи эффективности антитабачных кампаний не раз обращали внимание на то, что курящие намеренно игнорируют и избегают сообщений, рассказывающих как о вреде курения, так и о пользе образа жизни без курения. Часто подобное игнорирование объясняется при помощи теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера [Festinger 1957] и теории селективных процессов Джозефа Клаппера [Klapper 1969]. Хотя селективные процессы курящих изучаются достаточно давно, селективным процессам людей, отказывающихся от курения, посвящено мало исследований. Несмотря на то, что отказывающиеся от курения уже сделали выбор и приняли решение, далеко не все могут окончательно отказаться от привычки. Необходимо дальнейшее изучение людей, отказывающихся от курения, и препятствий в этом отказе. Это делает актуальным изучение того, каким образом этот сегмент аудитории воспринимает сообщения, связанные с курением.