Исследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы. Сборник трудов III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов. Сергей ДавыдовЧитать онлайн книгу.
во многих странах производители организуют и спонсируют мероприятия (brand events) по различным тематикам и/или принимают в них участие [Davis 2008: 123]. Также сегодня одним из каналов продвижения становятся различные онлайн- и оффлайн-активности. В своем годовом отчете компания Philipp Morris International среди каналов коммуникации и маркетинга приводит материалы в точках продаж (point-of-sale), мобильные и цифровые платформы, потребительские активности, точки продаж для опытных потребителей (consumer experience outlets), и бренд-мероприятия (brand-events) [Davis 2008: 123].
Особое место среди каналов для продвижения табака занимает продакт-плейсмент (product placement) в фильмах и других художественных произведениях. Так, например, более 70% фильмов, выпускаемых в США, содержат курящих персонажей. При этом различные формы контент-анализа выявили, что во всех фильмах около 25% персонажей являются курящими и не испытывают никаких связанных с этим недугов [Dalton 2003: 285].
В то же время во многих странах активно производится и распространяется контент, направленный на снижение курения среди населения, ухудшение его имиджа, а также на убеждение курящих в необходимости отказа от данной привычки. Подобные кампании могут проводиться или финансироваться как государственными органами, так и здравоохранительными организациями и фармацевтическими компаниями, а также самими производителями табака [Davis 2008: 125].
Вокруг различных форм социальной рекламы и информационных кампаний против табака сосредоточено большое число исследовательских работ.
Также исследования обычно направлены на измерение и повышение эффективности и релевантности социальной рекламы и информационных кампаний для различных аудиторий. Для подобных исследований, а также для тестирования конкретных материалов, как правило, используется метод принудительного воздействия (forced exposure), который предполагает, что респондент ознакомился с тем или иным материалом и дал по нему обратную связь. Подобные исследования показывают, что наиболее эффективен контент, затрагивающий реальные человеческие истории. Некоторые работы показывают, что оптимальны сообщения, демонстрирующие пользу отказа от сигарет. Другие свидетельствуют о том, что лучше работают сообщения о негативных последствиях курения.
В то же время, результаты исследований, выполненных в рамках метода forced exposure, позволяют предположить, что человек увидел сообщение и задумался о нем. В реальности же человек часто не замечает некоторые сообщения или игнорирует их специально. Изучением влияния антитабачных сообщений в реальной среде занимаются исследования естественного показа (naturalistic exposure).
Именно исследования naturalistic exposure продемонстрировали, что антитабачные сообщения часто не могут достичь аудитории. Так, например, в работе Йори Хуанг было показано, что курящие часто игнорируют сообщения, убеждающие во вреде курения или передающие негативные эмоции, связанные с курением [Hwang 2010: 1080]. Таким образом, многие курящие зачастую, встречаясь с контентом, направленным против курения, выстраивают