Как открыть успешное дело? Часть 2. Записки миллионера. Аркадий ТеплухинЧитать онлайн книгу.
несет продукт потребителям? За что они будут платить высокую цену?
Ответ на эти вопросы можно получить, только изучая потребителей и их реакцию на предложенные цены.
Как показывает практика, основываясь только на группе характеристик продукта, которые вы заявили, точно спрогнозировать самую верхнюю цену трудно. Необходимо выявить, в каких преимуществах продукта потребители заинтересованы в первую очередь. Тех преимуществах, о которых вы можете еще и не знать. Вначале, трудно точно предположить, как будут использовать ваш продукт потребители.
Чтобы точно оценить невидимые вами преимущества продукта для потребителей и установить высокую цену, нужно нацелить внимание на получение полных ответов потребителей. Например, для строителей, рассказать о том, как изменится их работа с применением ваших новых теплоизоляционных материалов. Или, какие преимущества получит транспортная компания, применяя метод слежения с помощью новой системы на базе GPS/Глонасс.
Благодаря ответам и выводам, сделанным потребителями, можно лучше увидеть неучтенные ранее достоинства вашего продукта, что даст возможность для повышения цены. У вас появляется дифференцирующий фактор – конкурентное преимущество. При котором потребители готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов. Вы получаете некоторую независимость в выборе и установке цен для продукта.
При установке высоких цен учитывают уровень конкуренции на выбранном рынке. Какая конкуренция (глава о маркетинге)? Если конкурентов мало, а продукт ценен, то ценой можно «играть», маневрировать. Если конкурентов много, то цена зависит от спроса и предложения и преимуществ в установке нужных цен мало.
Нижняя цена.
Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования – «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
4. Оптимальная цена.
Установка оптимальной цены на новый продукт с учетом ценовой эластичности.
Определив ценовой диапазон (верх – низ) и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг – установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности сказано далее. В данном случае учитывают простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле:1
Т.е, Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции х Надбавка к издержкам, где:
Надбавка
Ж. Ж. Ламбен «Менеджмент ориентированный на рынок», Питер, Спб, 2004,сто 621.