Маркетинг в розничной торговле. Маргарита АкуличЧитать онлайн книгу.
моделей покупательских предпочтений Рейсли и Хаффа, и их преодоление
У моделей покупательских предпочтений Рейсли и Хаффа имеются некоторые проблемы:
1. В рассмотренных моделях принимается во внимание характер функции полезности как компенсационный (покупателями не высокое значение одного из факторов компенсируется другим фактором – более высоким его значением). Однако, в иных моделях находит применение принцип так называемого «отсечения». Согласно ему потребители «отсекают» магазин, если он находится на каком-то от них определенном расстоянии. И не имеет значения, насколько высок уровень других привлекательных для клиентов признаков. Покупателями также может устанавливаться показатель минимального уровня иных признаков, которыми должен характеризоваться магазин, чтобы его посещение имело место.
2. В рассмотренных моделях имеет место исчисление параметров уже существующих торговых точек. Однако, параметры вновь строящихся точек могут существенно отличаться от тех, которые присущи уже действующим магазинам. В ряде моделей принимают во внимание конфигурацию всего района. То есть, берут в качестве параметра показатель отношения расстояний до самого из близких и отдаленных торгово-розничных точек. Но в моделях не учитываются различия конфигураций внутри района.
3. Согласно выводам из проведенных исследований, на показатель относительной значимости переменных в функции полезности оказывает воздействие ряд факторов, таких как: наличие у клиентов автомобилей, уровень доходов клиентов, занятия клиентов и их этническая принадлежность. Эти факторы в обязательном порядке нужно учитывать. А в приведенных моделях они не учитываются.
Чтобы преодолеть перечисленные проблемы можно опираться на приемы оценивания клиентами гипотетических (условных) характеристик торгово-розничных точек, и включать данные характеристики в модель полезности. Это способно дать возможность принятия во внимание всего спектра вероятных значений переменных, характеризующих магазины.
Одной из предложенных моделей, рекомендуемых для выбора места торговой точки, является стохастическая гравитационная модель. Согласно ей то, насколько вероятно посещение данной точки розничной торговли жителями конкретной местности, зависит от таких переменных, как время езды до этой точки и уровень агломерации (показатель торговых площадей). Определение метрики, показывающей привлекательность магазина, осуществляется посредством исчисления отношения торговых розничных площадей к такому критерию, как время езды до магазина. Исчислив метрики для различных торговых точек, можно получить показатели, поддающиеся сравнению.
Проведение анализа возможно и на базе изучения покупательских характеристик. Исследования выявили разницу между клиентами городских центров и периферии (районов, находящихся вдалеке от центров). Эта разница состоит в различии их отношения к таким аспектам. как атмосфера в торговой точке, наличие стоянок и поведение персонала магазина. Это говорит о необходимости