B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения. Саймон ХоллЧитать онлайн книгу.
определенных маркетинговых целей в течение определенного периода. Как правило, маркетинговые планы используются отделами маркетинга с целью анализа ключевых элементов. Другие отделы – финансовые и продаж – просматривают маркетинговые планы для лучшего понимания того, что маркетинг предоставляет бизнесу.
Процесс планирования включает два основных направления деятельности: первое, маркетинговые исследования – для понимания рыночных процессов, конкуренции, окружающей бизнес-среды и клиентов, и второе – планирование маркетинг-микса. В этой главе мы рассмотрим маркетинговое планирование в контексте B2B, которое претерпело много новых влияний. Это означает, что некоторые из наиболее традиционных моделей планирования маркетинга нуждаются в адаптации к произошедшим изменениям.
Традиционный и новый процессы планирования В2В – маркетинга
Процесс маркетингового планирования, как правило, проходит в несколько этапов, начиная от постановки целей до установления самой стратегии, определяющей реализацию мероприятий по достижению стратегических целей, а также контроля и анализа того, как произошло маркетинговое воздействие. На схеме 2.1 показаны основные шаги планирования и отображены некоторые изменения, произошедшие за последние 10–15 лет в маркетинге В2В.
Схема 2.1. Традиционное и новое планирование маркетинга В2В
Постановка цели
На этом этапе уточняются цели, согласованные с общей миссией и деловыми целями бизнеса. Маркетинговый отдел, как и другие подразделения компании, должен понимать их, оценивать и поддерживать. Для достижения целей в XXI веке необходимо обеспечивать большую гибкость, обусловленную быстрыми изменениями в технологиях ведения бизнеса, поведении клиентов, социальном маркетинговом потенциале и цифровых технологиях.
Аудит – ситуационный анализ
Следующим основным этапом планирования является ситуационный анализ, на котором проводится рыночный аудит. Маркетинговый аудит помогает маркетологам анализировать маркетинговые стратегии, текущую деятельность, цели и способы маркетинга, а также выявлять противоречия, возникающие между стратегией и бизнес-показателями.
Новые моменты, которые должны учитывать маркетологи В2В, заключаются в ситуационном анализе бизнес-клиентов с точки зрения их потребностей, поведения, процесса покупки и других связанных с ними аспектов. В связи с переменами в потребительских требованиях существующие маркетинговые предложения могут быстро устаревать. Кроме того, аудит должен предусматривать общую технологическую картину, увязанную с конкретным типом бизнеса и маркетинга.
Маркетинговая стратегия
Следующий основной этап планирования заключается в разработке маркетинговой стратегии, которая включает в себя разработку целей на основе результатов SWOT-анализа[6].
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ДОЛЖНЫ ОТРАЖАТЬ ТО, ЧТО ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ БИЗНЕС В ПРЕДСТОЯЩИЙ ПЕРИОД, И ОБЫЧНО ВЫТЕКАЮТ ИЗ SMART-ПОДХОДА
На этом шаге определяются недостатки и угрозы, с которыми придется столкнуться бизнесу, а также дополнительные возможности на основании использования
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).